Histoire de la Marque Décathlon

Aujourd’hui, Decathlon est une entreprise qui n’est plus à présenter pour les Français. Forte d’une grande expérience dans la distribution d’équipements de sports et de loisirs, elle est devenue une véritable marque avec sa propre identité. De sa création, en passant par ses différents succès jusqu’à ses différentes stratégies commerciales, nous allons vous raconter toute l’histoire de Décathlon dans cet article.

Décathlon en Chiffres:

  • 40 brevets déposés par an (en moyenne)
  • +96 000 employés 
  • + de 2200 magasins 
  • Présent dans 57 pays 
  • 12,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires (en 2019)

Decathlon : Là où Tout a Commencé

Décathlon est une entreprise fondée par Michel Leclercq en 1976. Auparavant boucher et responsable des achats dans un magasin Auchan à Roubaix, il décide de créer se lancer dans l’entreprenariat après un voyage aux États-Unis. Ainsi, le 26 juillet 1976, Michel Leclercq ouvre un magasin de vente d’articles de sport dans la zone commerciale d’Auchan à Englos, dans le nord de la France.

Les premiers mois du magasin Décathlon furent difficiles. En effet, Michel Leclerq éprouve des difficultés à convaincre les équipementiers comme Intersport-La Hutte ou Sport 2000 de rejoindre son projet. Alors que le magasin est à moitié rempli, le fondateur ne décourage pas. Ainsi, son entreprise décolle enfin suite à une plainte pour refus de vente qui obligea la marque Adidas à fournir Décathlon. C’est par la suite que d’autres fournisseurs ont commencé à livrer l’entreprise en commençant par Leleu, fournisseur français des premiers vélos Décathlon, qui se trouvait à seulement trois kilomètres du premier magasin Décathlon. Pour information, aujourd’hui l’enseigne est le plus gros vendeur de vélo en France.

Les Années 80, Période d’Ascension Fulgurante

En 1980, Décathlon diffuse une publicité originale avec un slogan fort : « Décathlon, le magasin qui met tous ses clients dehors ! ». À cette période, l’objectif était déjà d’encourager l’achat d’articles de sports afin que chacun puisse pratiquer sa passion dans les meilleures dispositions. En 1986, c’est “Décathlon Production” qui voit le jour. Ce projet de grande envergure consiste à assurer la conception d’articles signés  Décathlon. L’une des premières fabrications de la marque est un cadre à vélo. Au cours de la même année, l’entreprise française ouvre son premier magasin en dehors du territoire à Dortmund, en Allemagne.

Toujours en 1986, un collaborateur chez Décathlon nommé Gilles, crée les évènements Trocathlon. Concrètement, ce projet permettra aux clients de la marque de vendre et d’acheter des matériels d’occasions entre eux et de faciliter le contact. Enfin en 1987, Décathlon se lance dans l’actionnariat. Par cette occasion, tous les collaborateurs de la société deviennent actionnaires de l’entreprise.

Internationalisation : Décathlon passe à la vitesse supérieure

En 1988, Décathlon s’internationalise avec le premier bureau de production en Asie qui est ouvert par Olivier Leclercq. En 1992, le premier magasin Décathlon en Espagne voit le jour. La marque conquiert la péninsule ibérique et connaît un fort succès jusqu’à aujourd’hui.

Par la suite, en 1999, l’entreprise ouvre ses premiers magasins aux États-Unis et à Londres. Puis, dans les années 2000, son développement international prend de plus en plus d’ampleur avec l’ouverture d’un premier magasin à Shanghai en 2003 et à Moscou en 2006. 

Décathlon aux États-Unis : Entre Difficultés et Rebonds  

Si la marque a ouvert son premier magasin aux  États-Unis, et plus précisément à Boston en 1999, il faut savoir que cette expansion outre-Atlantique ne présente pas les effets escomptés. En effet, les résultats de vente ne sont pas au rendez-vous dès les premières années. Pourtant, Décathlon avait de fortes ambitions aux  États-Unis en rachetant 18 magasins de la chaîne MVP Sport qui était implantée dans le nord-est du pays.

Cependant, les résultats sont très loin de ce qui était attendu par les collaborateurs de l’entreprise française. D’après le distributeur, il existe plusieurs raisons qui peuvent expliquer cela : difficulté à composer les produits comme Décathlon le souhaite, contraintes réglementaires du pays, l’ordre foncier qui empêche l’entreprise d’étendre la superficie de ses magasins. Le 15 janvier 2007, Décathlon doit donc se faire à l’idée de fermer tous ses magasins aux  États-Unis.

Néanmoins, cette décision ferme n’est pas une fin en soi. Dès 2010, Décathlon décide de se réimplanter aux  États-Unis avec l’achat d’un centre commercial de 12000 m² en Californie et d’un terrain de 4,7 hectares a Ontario (ville).

En 2017, l’entreprise française fait son grand retour sur le sol américain avec l’ouverture d’un magasin physique à San Francisco. Par la même occasion, le groupe Décathlon affirme vouloir développer son activité en ligne. En 2019, la marque ouvre son premier “superstore” aux  États-Unis, plus précisément à Emeryville en Californie. L’enseigne envisage d’ouvrir d’autres magasins dans la baie de San Francisco dans les années à venir.

Décathlon et son Implantation en Inde

A partir de 2009, Décathlon s’implante en Inde et connaît directement un succès fulgurant. En effet, le nombre d’ouvertures des magasins physiques ne cesse d’augmenter d’années en années. En effet, les produits et les idées de la marque convient parfaitement à la demande et aux besoins des consommateurs indiens. L’enseigne commet tout de même une erreur au début en ne proposant pas des produits pour le cricket, sport national en Inde. Elle rectifie le tir par la suite en proposant des articles pour ce sport. 

Le succès de Décathlon en Inde résulte principalement de la bonne stratégie d’implantation des magasins. En effet, ils se situent généralement à proximité des populations des classes moyennes qui sont ouvertes aux pratiques mondialisées.

De ce fait, ce ne sont pas les plus grandes villes en Inde qui possèdent le plus de magasins. Effectivement, les trois premiers magasins Décathlon ont ouvert leur porte à Bangalore, qui est considérée comme la Silicone Valley de l’Inde. Par la suite, le siège de l’entreprise s’est aussi implanté à Bangalore, exactement à Whitefield en 2011, et à proximité de l’aéroport international en 2015.

Si le bon emplacement des magasins est la raison de son succès, il faut savoir que Décathlon a su axer sa stratégie commerciale sur d’autres points :

  • Mise à disposition de matériels sportifs utilisés partout dans le monde
  • Équipements adaptés à tous les niveaux (débutants, intermédiaires, professionnels…)
  • Mise en avant des matériels pour les sports peu populaires comme l’équitation
  • Proposition de prix adaptée au pouvoir d’achat de la population

Quels sont les Éléments qui font le Succès du Groupe Décathlon ?

Si l’internationalisation est l’un des forts succès du groupe Décathlon, la marque s’appuie sur d’autres éléments qui font aujourd’hui sa renommée. Pour vous aider à mieux comprendre, nous allons vous proposer plusieurs points qui sont à l’origine du succès de la marque.

  • Un Excellent Rapport Qualité/Prix

Decathlon à une stratégie de verticalisation pour ses produits. Ainsi, la marque ne vend et produit quasiment plus que ses propres produits aujourd’hui dans ses rayons. Dans ce domaine, elle n’a presque aucune concurrence, que ce soit en France, en Europe ou partout dans le monde. 80% des ses articles vendus sont des marques décathlon. Ainsi, l’enseigne contrôle toute la chaîne de production en commençant par la fabrication jusqu’à la vente. 

Aujourd’hui, les chaînes de production Décathlon sont implantées un peu partout dans le monde : France, Pologne, Bulgarie, Belgique, Maroc, Ile Maurice, Tunisie, Brésil, Inde, Japon, Corée du Sud. Dans les usines de fabrication, un protocole est respecté afin d’assurer la qualité du produit lorsqu’il est proposé en magasin.

Avec l’expansion à l’internationale des chaînes de production, le coût de fabrication peut varier d’un pays à un autre. De ce fait, il est plus simple pour le groupe Décathlon de proposer des tarifs adaptés à la population sur place, tout en conservant la qualité de chaque produit. Il faut savoir que 80% de la production est faite en Asie avec notamment la Chine, l’Inde et le Bangladesh. 

  • Des Marques Propres et Identifiées pour Chaque Discipline

La création de ses propres marques résulte des difficultés pour l’enseigne de se faire livrer par les équipementiers et leurs refus de négocier des prix plus bas. En 1996, Décathlon créait ses premières marques de distribution avec Tribord et Quechua. Petite astuce, pour repérer les français à l’étranger, c’est ceux qui généralement ont des sacs Quechua. Aujourd’hui, elle compte plus de 30 marques spécialement dédiées à des disciplines ciblées :

  • Allsix : Volley-ball indoor
  • Aptonia : Triathlon, nutrition et santé
  • Atorka : Handball
  • Artengo : Sports de raquette
  • B’Twin : Cyclisme, sous-divisée en Triban (cyclotourisme), Van Rysel (route), Rockrider (VTT) et B’Twin (enfants, textiles et accessoires)
  • Caperlan : Pêche
  • Copaya : Beach-volley
  • Domyos : Arts martiaux, fitness, gymnastique et danse
  • Dreamscape : Snowboard
  • Evadict : Trail-running
  • FENC’IT : Escrime
  • Forclaz : Trekking
  • Fouganza : Équitation
  • Geologic : Sport de précision
  • Géonaute : Course d’Orientation
  • Inesis : Golf
  • Inovik : Ski de fond
  • Itiwit : Sport de pagaies
  • FLX : Cricket
  • Kalenji : Running
  • Kiprun : Running
  • Kipsta : Football
  • Korok : Hockey sur gazon
  • Nabaiji : Natation en piscine
  • Newfeel : Marche sportive
  • Offload : Rugby
  • Olaian : Surf
  • Orao : Kitesurf
  • Oroks : Hockey sur glace
  • Outshock : Sport de combat
  • Oxelo : Sport de glisse urbaine
  • Perfly : Badminton
  • Pongori : Tennis de table
  • Quechua : Randonnée de montagne
  • Rockrider : VTT
  • Simond : Alpinisme et escalade
  • Solognac : Chasse
  • Subea : Plongée
  • Tamahoo : Windsurf
  • Tarmak : Basket-ball
  • Triban : Cyclotourisme
  • Tribord : Sports aquatiques en mer et voile
  • Van Rysel : Vélo de route
  • Wed’ze : Sports de glisse sur neige

Cette variété de marques fait aujourd’hui la renommée du groupe Décathlon. En effet, tous les sportifs peuvent trouver dans les magasins des articles spécialement dédiés à leur discipline.

  • Une Expérience Client Innovante

Les magasins Décathlon sont uniques et authentiques. En effet, il est tout à fait possible d’y passer plusieurs heures et de découvrir le nombre infini d’articles qui s’y trouve. Décathlon tire aussi son succès d’une expérience client innovante avec la possibilité par exemple d’utiliser et de tester directement les appareils dans les magasins, on peut avoir l’impression d’être dans une immense aire de jeux. Vous pourrez sans doute voir une personne passer devant vous en vélo. En 2016, le groupe est d’ailleurs désigné numéro un des entreprises préférées des français dans le secteur de la distribution.

  • Exploitation des Magasins à Moindre Coût

Pour pouvoir pratiquer des prix bas, Décathlon s’appuie aussi sur une exploitation des magasins qui est peu coûteuse. Pour prendre un exemple, l’entreprise française engage principalement des salariés jeunes et sportifs qui travaillent principalement à temps partiel, la moyenne d’âge dans les magasins est de 30 ans. De plus, les employés sont multi fonction en faisant de la vente, de la mise en rayon, de la maintenance. L’intérieur du magasin est plutôt sommaire avec des cages métalliques par exemple pour entreposer les ballons.

De ce fait, la marque peut financer une armée de 800 chercheurs dans ses cinq SportsLab répartis sur toute la France. Ces centres sont chargés de créer les matériels uniques et authentiques pour Décathlon. Parmi les innovations les plus marquantes on peut citer la tente quechua qui s’ouvre en deux secondes ou le masque de plongée intégrale. La marque dépose en moyenne 40 brevets par an ! 

Décathlon : Partenaire Officiel de la NBA en Europe

Pour les fans de basket, la NBA n’est plus à présenter. La ligue nationale américaine de basket qui est une véritable marque mondiale a signé un partenariat avec Décathlon, désormais top 5 des équipementiers sportifs dans le monde. En janvier 2021, l’accord est donc signé entre Décathlon et la NBA. Pour l’entreprise française, il s’agit d’un premier accord avec une ligue sportive nord-américaine.

Avec ce partenariat, la marque distributeur Tarmak du groupe Décathlon sera fortement mise en avant. En effet, une gamme d’accessoires, de sous-vêtements thermiques et de chaussures sera commercialisée aux couleurs de plusieurs franchises de la NBA : Miami Heat, Los Angeles Lakers, Chicago Bulls pour ne citer qu’elles.

Pour Décathlon, cette alliance est une véritable révolution. Ainsi, elle pourra proposer tous les produits aux couleurs de la NBA sur sa plateforme en ligne et dans les magasins physiques répartis aux quatre coins du globe : Afrique, Asie, Amérique latine… La NBA est une ligue américaine connue partout dans le monde. De ce fait, ce partenariat permettra aux consommateurs d’acquérir des accessoires aux couleurs de leur franchise préférée au meilleur prix. La première collection a été dévoilée en mars 2021. Désormais, il est donc possible d’acheter des produits issus de ce partenariat en ligne ou dans les magasins Décathlon.

Décathlon Face à Certaines Controverses

Comme toute entreprise de renommée mondiale, Décathlon a dû faire face à certaines controverses au cours de son histoire. En 2018, une pétition est lancée afin de réclamer le retrait des matériels de chasse disponibles dans les rayons des magasins. En effet, les questions sur le droit de chasser et la cause animale sont remises sur la table à travers cette pétition. Cette dernière aurait été signée par près de 65000 personnes. Néanmoins, le magasin continue aujourd’hui de distribuer ces matériels de chasse qui connaissent un fort succès.

Pendant plusieurs années et jusqu’à aujourd’hui, Décathlon doit aussi subir les différentes plaintes concernant la production. Pour beaucoup, la chaîne de fabrication ne serait pas écolo avec des productions en Chine, le manque de recyclage et l’option de remplacement des produits au détriment d’une réparation s’il est de mauvaise qualité. Cependant, Décathlon se défend en affirmant qu’elle entreprend des actions afin de réduire au maximum son impact carbone, que ce soit sur le transport routier ou le transport aérien.

Décathlon Aujourd’hui

Aujourd’hui, le groupe Décathlon ou Oxylane (nom repris en 2014) est intégralement détenu par les familles Mulliez (51%) et Leclercq (49%). Le groupe Mulliez fait partie des plus grandes puissances en France et détient de grands groupes comme Auchan (supermarché), Boulanger (supermarché électroménager) ou encore Leroy-Merlin (supermarché bricolage).

Aujourd’hui l’enseigne est devenue un empire du sportswear low-cost avec  plus de 96 000 employés, plus de 2200 magasins répartis dans 57 pays comme la Russie, la Colombie ou l’Australie (sans compter les différentes franchises). En 2019, le groupe Oxylane estime son chiffre d’affaires annuel à près de 12,4 milliards d’euros. Aujourd’hui, le groupe est principalement géré par le duo composé de Michel Aballea et Mathieu Leclercq, ce dernier étant le principal initiateur de la création des marques distributeurs pour toutes les disciplines. Maintenant, je vous recommande de lire deux autres articles de blog sur le sport en France avec :

Crédit :

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/decathlon-devient-partenaire-officiel-de-la-nba-1283206

Crédit photo: @Decathlon